עו”ד אורי דניאל: “מתי ניתן לערער לבית המשפט העליון על פסק בוררות?”
כפי שבוודאי רובכם שמעתם, בשבועות האחרונים נפסק בבית המשפט המחוזי בתל אביב כי חברת ביטוח ישיר תפסיק את שידור הפרסומות שבהן מוצגת דמותו של סוכן הביטוח ‘שוקה’, המפורסמות על ידי החברה באמצעי התקשורת המשודרת. מלבד ההחלטה להפסיק את השידור, הוטלו על חברת ביטוח ישיר ומנהליה הוצאות בשווי 351 אלף ש”ח. הנימוק: פגיעה של לשון הרע בציבור סוכני הביטוח שנעשתה בפרסומות אלה.
הפרסומות המדוברות ידועות לרוב הציבור: אלה מציגות סוכן ביטוח בשם ‘שוקה’ המתאפיין בנהנתנות, חוסר עדכניות ורצון לגבות כמה שיותר כסף מלקוחותיו. השופט הסביר כי חברת ביטוח ישיר התנהגה בקמפיין באופן פסול – היא פגעה בסוכני הביטוח המתחרים בה כדי לרכוש לעצמה נתח שוק גדול יותר. דבר זה, לקביעתו, הנו בלתי מוסרי. עוד ציין השופט כי התשדירים גורמים להשפלת סוכני הביטוח כמי שראוי שייעלמו כליל מהעולם.
חברת ביטוח ישיר טענה כי היא מופתעת מהחלטת בית המשפט המחוזי, שכן פסק הדין לא משקף את החשיבות של חופש הביטוי והתחרות החופשית, ולא מתיישב עם המגמה להורדת יוקר המחיה. יצוין כי החברה ערערה לבית המשפט העליון בסוגיה כדי להחזיר את שידור הפרסומות.
ראשית עלינו לשאול אם סוגיה זו משקפת דילמה כלשהי, מסביר עו”ד אורי דניאל. הדילמה שהצטיירה היא בין שני ערכים מנוגדים: חופש הביטוי והתחרות מצד אחד ולשון הרע מצד שני. במקרה זה, אין דילמה כלל, שכן חופש העיסוק הוא החופש המוקנה לאדם או תאגיד, לפרסם עצמו או עסקו בקמפיין חיובי. למשל, ניתן בידי המפרסם לטעון, שהשירותים הניתנים על ידו הם האיכותיים ביותר, שהאדם או החברה הם הטובים ביותר וכדומה. שונה הדבר כאשר תכלית הקמפיין היא נגטיבית; לא ניתן לטעון דברים שליליים המכפישים צד אחר, ולכן אין כאן דילמה כלל.
במקרה הספציפי של ביטוח ישיר והפרסומות המדוברות – החברה ביצעה מניפולציה באמצעות משחקי מילים היתוליים. לומר שהזכות של החברה לקדם את עסקיה, כוללת זכות ללעוג ולבזות את סוכני הביטוח, זו מניפולציה – שכן החברה ניסתה להעלות באופן זה את ‘זכות ההכפשה’ לכדי זכות חוקתית של חופש ביטוי. בפועל אין זכות כזו, בדיוק כפי שאסור להוציא דיבתו של אדם. זוהי אינה שאלה של חופש ביטוי.
איך ניתן לבחון מהו חופש ביטוי ועיסוק ומהי הכפשה?
המפתח להבחנה זו נעוץ בהבדל הרעיוני והמהותי שבין הקמפיין הפוזיטיבי לקמפיין הנגטיבי. בעוד שבקמפיין הפוזיטיבי, המפרסם עסוק בעצמו, בקמפיין הנגטיבי הוא עוסק באחר (המתחרים שלו) ובמקרים מסוימים הדבר עלול להיות לא לגיטימי. אם הקמפיין הנגטיבי של המפרסם מדבר על עובדות אמיתיות, גם אם שליליות ביחס למתחרה, הוא נחשב לגיטימי, שכן חוק איסור לשון הרע יכול לתת הגנות כאלה ואחרות לאמירת אמת וגם דיני הגנת הצרכן עשויים להגן על פרסום מאפיינים שליליים של עוסק מתחרה ובלבד כמובן שמדובר באמת לאמיתה.
למשל, אם המפרסם מציין עובדה מוצקה הידועה לכולם, מותר לו להדגיש את זה. למשל, אם הוא יטען כי חברה מסוימת “גובה 35% יותר מהמחיר הממוצע בשוק”, וטענות אלה מבוססות, מותר לו להדגיש זאת. עם זאת, פרסום הנשען על לעג, ביזוי ופגיעה אישיותית, הוא לא לגיטימי ולא עולה לכדי הדילמה של הצורך להכריע בין חופש הביטוי לבין פגיעה בשם הטוב שכן כל שיש בה הוא רק ביזוי ופגיעה בשם טוב, ללא תכלית מותרת וללא הגנת “אמירת האמת”.
אז איך קמפיין כזה היה באוויר?
מטבע הדברים, עד שאדם אחד היה יכול לדבר בשם כל סוכני הביטוח, לקח לא מעט זמן. אגירת הכסף לשם התביעה והגשתה, לקחו זמן אף הם. קיימים מצבים דומים גם בהקשרים אחרים, למשל התאגדות דיירים או התאגדות של יצרני רכב וכו’. בכל המקרים, יש הרבה פרטים בעלי אינטרס משותף, אבל הם אינם יודעים להתאגד כפי שצריך. לדעת עו”ד אורי דניאל, הקמפיין הספציפי ששודר באמצעי התקשורת, לא היה ראוי מתחילתו ועד סופו – העניין הוא שרק לאחרונה מישהו הרים את הכפפה.
לסיכום, ברור שחברת ביטוח ישיר יצרה דילמה מלאכותית של פגיעה בחופש העיסוק והביטוי, ומנגד לשכת סוכני הביטוח טוענת שאין כאן דילמה: אם ביטוח ישיר מעוניינת לפרסם, היא צריכה ליצור קמפיין פוזיטיבי, או בקמפיין נגטיבי הנשען על עובדות – אך אי אפשר להציג את סוכני הביטוח כרפי שכל וכנהנתנים סתם כך.
תכנים קשורים נוספים
